Pubblicità Italia Novembre 2010 WebTv tra adempimenti normativi e vantaggi per la pubblicità

Copertina Novembre 2010

WebTv tra adempimenti normativi e vantaggi per la pubblicità, di Massimo Melica

La comunicazione audiovisiva nel mondo della comunicazione, in particolar modo quella veicolata attraverso il Web, acquista sempre maggior consenso tra i consumatori spingendo le agenzie di comunicazione al focalizzare l’attenzione sulla creazione di oggetti multimediali.

Di conseguenza, si sviluppano piattaforme o semplicemente canali di aggregazione di contenuti audiovisivi che, asseconda la tipologia, vanno da YouTube sino alle più complesse WebTv.

Con l’indicazione WebTv si desidera individuare un coarcervo di realtà della comunicazione audiovisive, spesso differenti l’una dall’altra, che vengono veicolate attraverso il web e che oggi – sia per il miglioramento tecnico sia per esigenze di mercato – risultano essere in continua espansione.

Le WebTv permettono di fruire di contenuti multimediali attraverso la rete internet senza il supporto di specifici software e decoder ma solo grazie ai comuni player che, grazie ad un accesso aperto possono sia permettere la visualizzazione in download che in streaming, ovvero l’equivalente di ciò che oggi distinguiamo, con i mezzi tradizionali, tra trasmissione registrata o in diretta.

Sotto il profilo giuridico, la scelta di un canale di distribuzione o aggregazione di contenuti audiovisivi determina conseguenze e obblighi normativi da osservare.

Il recente provvedimento, conosciuto come “decreto Romani”, che incide sul decreto legislativo 31 luglio 2005, n. 177 recante il Testo unico della radiotelevisione, recepisce la direttiva europea sugli audiovisivi, prevede le condizioni e le autorizzazioni da osservare per avviare e gestire un canale di distribuzione di “servizi media audiovisivi” che, a prescindere dalla tecnologia utilizzata per la loro diffusione, rientrano nella tipologia dell’ “attività televisiva”.

Ciò detto, ne consegue che tutti i soggetti che veicolano in internet, sotto la propria responsabilità, sotto una direzione editoriale e con finalità economiche programmi audiovisivi con lo scopo di: istruire, intrattenere, informare devono ritenersi per la norma vigente, “emittenti televisive” a tutti gli effetti.

Dunque sono escluse dall’area normativa le attività amatoriali, quelle svolte senza fini economici, in particolar modo l’art. 4 del decreto citato prevede i requisiti per i quali si debba intendere l’attività che ricade sotto gli obblighi contemplati nel decreto, pertanto è necessario che:

a) vi sia un “fornitore di servizi di media”, cioè un soggetto che si assuma la responsabilità editoriale della scelta dei contenuti audiovisivi;

b) l’obiettivo principale sia la fornitura di programmi “al fine di informare, intrattenere o istruire il grande pubblico”;

c) il servizio sia esercitato nell’esercizio di un’attività principalmente economica;

d) il servizio sia esercitato “in concorrenza con la radiodiffusione televisiva”;

e) il contenuto audiovisivo, all’interno del sito, abbia carattere “non meramente incidentale”;

f) i requisiti di cui sopra devono sussistere contestualmente.

Queste premesse di fatto eliminano ogni dubbio sulla ricaduta che il decreto possa avere nei confronti di chi desidera veicolare i propri prodotti audiovisivi a livello amatoriale, colui che non persegue contestualmente le finalità appena descritte potrà continuare a pubblicare contenuti audiovisivi, senza soggiacere ad alcun obbligo autorizzativo.

Allo stesso modo: siti internet, blog, motori di ricerca, versioni on line di quotidiani e riviste restano fuori dalle nuove norme.

L’autorizzazione generale, che deve essere richiesta in tutti gli altri casi, non comporta in alcun modo una valutazione preventiva sui contenuti, ma individua solamente il soggetto che la richiede con una dichiarazione di inizio attività.

In breve possiamo sintetizzare, per punti, le novità introdotte dal decreto Romani:

1)   chi diffonde su Internet “servizi on demand”, con uno scopo commerciale, deve presentare una dichiarazione di inizio attività all’Agcom, è scomparsa l’autorizzazione generale del ministero e si precisa che la Dia (denuncia inizio attività) non comporta in alcun modo una valutazione preventiva sui contenuti;

2)   vengono introdotte regole comuni a tutti i servizi che diffondono immagini in movimento su qualunque piattaforma; vengono recepiti indirizzi europei che prevedono regole più flessibili in materia di pubblicità, inerenti il cosiddetto “inserimento di prodotto” (product placement) durante le trasmissioni televisive; vengono rafforzate le disposizioni inerenti la tutela dei minori soprattutto per quanto riguarda la qualità della programmazione;

3)   vengono esclusi da obblighi i servizi che non forniscono programmi, nei quali il servizio audiovisivo sia puramente incidentale rispetto all’attività principale e qui il testo inserisce ulteriori dettagli intendendo per questi ultimi: giochi in linea; motori di ricerca; versioni elettroniche di quotidiani e riviste; servizi testuali autonomi; giochi d’azzardo.

Una novità introdotta dal decreto, come innanzi accennato, è la possibilità di veicolare la pubblicità con il “product placement”, anche per i servizi audiovisivi, si tratta di una innovazione già introdotta nel nostro Paese per le opere cinematografiche e che adesso giunge nel mondo delle attività televisive.

La “pubblicità indiretta”, ovvero la possibilità di rendere visibile, e tacito, lo sponsoring di prodotti all’interno delle trasmissioni tv, così come accade per il cinema, apre prepotentemente nuovi mercati, rilancia per gli operatori della pubblicità nuove sfide creative, nuove analisi per una comunicazione che dovrà raggiungere i consumatori con messaggi convincenti e non invasivi.

Le prossime campagne pubblicitarie, in linea con i mercati internazionali, si muoveranno su nuovi territori aprendo nuove opportunità.